如何利用小红书kol推广企业产品？分享几个真实有效的方法

　　都知道小红书KOL的带货能力强，是品牌垂涎的流量洼地。

　　但是很多品牌主，投小红书KOL花了十几万，钱花出去了，却一个订单转化都没有带来。

　　投放效果不好，其实受很多因素影响，主要有以下几点：品牌目标用户和平台活跃用户不契合

　　KOL的定位跟品牌不契合

　　广告内容太生硬，用户接受度低

　　关键词没做好，内容收录少

　　推广节奏没把握好

　　一、品牌目标用户和平台活跃用户不契合

　　人人都在投的小红书KOL，不一定适合你的品牌。

　　在 CCSight 最新的营销分析报告中指出，小红书86.1%是女性用户，女性用户关注的美妆、护肤、穿搭等内容，在小红书上十分受欢迎;

　　小红书上用户以发达的一线城市为主，约占50%以上，这类人群普遍具备高学历、高收入，综合消费能力强;中高端消费人群在小红书占比最大，以25-35岁人群为主，约占52%，这类人群消费力、购买力都非常强。

　　将品牌用户画像的与小红书活跃用户进行对比，吻合度高，固然很好。但也不一定非要是典型的小红书人群，毕竟一些小众的领域，在小红书上也能做得风生水起。

　　但是如果和平台用户人群相差太大，契合度很低，营销预算不足的情况下，不妨优先考虑在品牌目标用户活跃的平台推广。

　　二、小红书KOL的定位跟品牌不契合

　　KOL的定位和品牌的目标用户不契合，也有可能影响品牌投放效果。

　　在投放之前，需要分析KOL笔记内容，以及其粉丝属性，从而了解KOL的定位是否与品牌相符。在分析的过程中，注意记录笔记的点赞、收藏、评论的数据变化，不能只看KOL的粉丝数，如果数据出现异常则需谨慎选择。

　　三、广告内容太生硬，用户接受度低

　　有些KOL写自己的笔记内容，十分优质，内容传播度非常高 。

　　但是接到品牌合作后，写出来的内容很生硬，甚至直接照搬了品牌方给的资料，一点都不走心。既不能给品牌方带来好的传播效果，也非常容易让粉丝产生抵触心理，甚至对品牌产生不好的印象。

　　四、关键词没做好，内容收录少

　　比起获得平台推荐，笔记进入推荐页面，做好关键词设置，将笔记内容呈现在想要铺设的关键词搜索页面更加稳定。

　　小红书的内容抓取主要通过笔记的标题、正文首尾，在投放的过程中，一定要明确好关键词，有的放矢的增加关键词出现频次，有效帮助品牌获得稳定持续的搜索流量。注意，笔记的内容需要原创，注意内容排版。

　　五、推广节奏没把握好

　　在平台用户对品牌没有形成认知的前提下，不建议直接投KOL。

　　为了投放的效果更佳，考虑到品牌的预算，建议投放的节奏为：

　　前、中期以铺设素人笔记为主，没必要大量请达人推广，优先铺设好含有品牌、产品相关的关键词笔记内容，帮助品牌承接后期推广带来的流量，还能让平台用户对品牌有一定的认知;

　　后期通过达人笔记+关键词的方式，为品牌提供更大的曝光，提高推广的流量，帮助品牌更好的宣传推广，进而实现订单转化的目的。

　　作者：黑曼巴商学院

　　链接：https://www.zhihu.com/question/390529946/answer/1842637592

　　来源：知乎

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　　一、KOL趋势

　　1.小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42%。

　　2.美妆、时尚、母婴领衔KOL营销，短视频内容指数型增长。

　　3.品牌直接对话消费者，腰部达人复投率占比超过60%。

　　二、营销建议

　　1.借助数据化工具做好采买优化，以低成本获得最大触达。

　　2.捕捉营销内容动向，加大短视频内容投放，注意不同行业差异化内容消费偏好。

　　3.消费者品类教育，持续推动品效转化;投放模型以腰部达人为主，充分开发长尾流量。

　　三、营销节奏的构建

　　单纯依靠1、2个或者是十几个达人做推荐，很难产生真实的效果，所以在小红书做营销必须要有系统化的打法。

　　四、品牌与达人配合

　　品牌利用达人去撬动用户的同时，还需要配套的是品牌方自己的营销阵地。

　　这里最核心的就是我们品牌号有没有一起产生内容去吸粉与触达，去与达人互动甚至直播连麦，以及以及我们有没有信息流广告与推荐位广告的投放。

　　单纯依靠KOL矩阵化带货的打法已经很难了，一定要有品牌侧的广告投放与KOL侧的内容投放一起配合来做。

　　再提醒一次，在小红书不管你是品牌自有阵地内容还是KOL与KOC内容投放，都必须记住一个套路，你一定要关注平台热词，然后提炼你的产品关键词、目标受众关注点、产品场景、产品可以为用户解决的问题。

　　围绕以上要素来包装自己的内容，避免很硬的去推内容，要学会转换用户思维，思考我的内容可以帮用户解决什么问题? 比如多件产品做评测以及做教程等都是很好的内容模型。

　　五、如何筛选出优质的小红书达人——5个维度16个细则

　　一、基础数据

　　1，粉丝互动效果

　　粉丝量<赞藏数，且赞藏数至少是粉丝量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高则代表账号有爆文、内容不错，但转粉率低，且不稳定。

　　5000粉丝以下，近期笔记平均点赞不能低于10;5000粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于20;1w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低

　　于50;5w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于200;10w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于500

　　2，涨粉情况 是否存在掉粉现象;笔记数量不能太多，且篇均涨粉不能低于100+;粉丝量越高，篇均涨粉要求也会变得越高。素人(粉丝量300-5000)

　　要求可低一些

　　3，粉丝粘性 全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占比，粉丝质量越高的KOC，粉丝影响力、信任力越强。

　　二、匹配程度

　　4，人设匹配度 KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符——这是品牌信息能够传播的基础

　　5，Ta匹配度 KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA重合度

　　6，兴趣匹配度 通过粉丝解析，了解粉丝内容偏好、互动兴趣—判断与KOL的风格是否接近，风格越接近，越能迎合用户偏好，起到种草目标

　　7，垂类标签度 垂直领域创作者更适合个性化推荐算法机制，选择账号权重高且小红书账号标签和种草笔记分类一致的达人。

　　三、内容质量

　　8，内容爆款率 30日内爆款率，能更好地反映出阶段性KOL的创作实力和投放价值——这是品牌效果投放的保障

　　9，内容真实性 ①数据浮动太稳定≈刷量，太稳定的判断标准：浮动值<20

　　②数据浮动太夸张≈赌博，夸张的判断标准：浮动值>100，甚至更高;这代表内容创作水平不稳定

　　10，内容更新率 至少周更，即近30天笔记更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天笔记更新最多90篇。

　　11，舆情健康度 直观了解粉丝对于KOL口碑及态度，讨论关键词，正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证

　　四、性价比

　　12，达人报价 博主合作报价一般是在博主粉丝量的10左右%

　　13，互动成本 点赞的1.5倍≈互动量，而互动量的10倍≈阅读量

　　博主合作报价/近期笔记平均点赞的1.5倍≈单个互动成本，互动成本：互动成本在5-10性价比较高

　　五、商业能力

　　14，商业经验 KOL过往所服务的品牌/行业：与品牌是否相关、以及客户评价

　　15，种草转化力 小红书电商转化数

　　16，评论互动效果 评论区是否有真实询问链接、问尺码、问地方、问感受等

　　10分钟的阅读，或许能省你10万以上的费用。NO.1 水军&正常用户

　　讲下水军，像下面这种刷数据的服务商，某宝或者随便找个乙方，就能找到非常多，不要觉得水军是一小部分，有数据的地方，就会有水军。

　　接着，我们随机挑几个小红书KOL，用手机APP打开达人主页，点击粉丝进去，就能看到KOL的粉丝列表，

　　往下滑，一般滑个10下左右，发现都是这种账号的时候，要警惕了，

　　水军特征：非主流昵称，头像清一色唯美风，关注数量基本高达3位数以上，

　　而正常用户，应该是下图这样的，一些头像昵称带符号的，是用户太懒没设置，小红书给默认的。 NO.2 优质的KOL

　　筛选KOL过两关，复投KOL过3关：

　　1.水军检测，用前面查看KOL的步骤查询水军占比，在投放前检查个一万粉丝都没发现水军的时候，才算初步通过。(列表一次只显示10个粉丝，查1万的粉丝要划1000下，千万别觉得麻烦，相比较投放费用，划10分钟粉丝列表，也就不算什么了，事实也证明，没多少KOL经得住真粉过万的考验)

　　2.互动数据，分析最近更新的笔记内容，根据以下方法查看互动数据有无异常，

　　a.惊艳的、搞笑的、简短有内涵的，点赞多。

　　b.争议性的、情感共鸣的、强烈不适的、引起情绪波动大的，会有比较多评论。

　　c.干货类型、攻略类型、教程类型、知识类型会有比较多转发数。

　　d.除上述某些特别情况，大部分情况下，收藏>点赞>评论&转发。

　　3.执行对接

　　a.服务态度：真诚、认可、配合。

　　b.专业能力：构思框架、写文案、拍摄、修图。

　　c.转化意识：会想办法把粉丝内容喜好和产品进行柔和，并做好评论引导，尽可能帮助甲方达成转化。 NO.3 劣质KOL

　　报价混乱、专业能力差、责任心差、容易带情绪、对甲方广告要求一昧妥协没有实效的建议，这些糟心的情况源头多是以下2点，

　　a.粉丝数据全靠刷，心态都是能赚一单是一单。

　　因为不用考虑自己的粉丝感受(因为根本没真粉)，所以就有了乱报价、只要不违规金主爱怎么写就怎么写(也没专业能力给到好建议)，但是这种唯命是从的对接不叫配合好，而是低效!

　　b.挣钱太容易

　　广告主的不专业给这批假KOL带来了众多商务机会，钱来的容易，造就了眼高手低的品行，

　　乱报价、责任心差、容易带情绪等等各种负面随之接踵而至，市场大多数KOL被吐槽，多是因选KOL没选对或是广告主不专业导致的，

　　KOL的合作其实很像找搭档而不是买与卖，选对了是强强联合，选错了那就是鸡犬不宁。

　　除以上两点外，因小红书维护数据长期以来评论数都很难刷，很多劣质KOL就开始建立微信群抱团取暖，互评互赞，要是看到KOL推广笔记评论全是一些达人在评论，那十有八九，是要水了!(除了评论难刷，阅读数也不好刷) NO.4 平台的流量机制(重点)

　　想做好小红书渠道的推广投放，对小红书流量机制的了解，是必不可少的。

　　而渠道流量机制不变的特征就是“变化”，机制会随着时间不断衍变升级，就和百度的算法一样，随科技发展和信息量用户量的增大，机制也在更新迭代，现阶段基本是月一小变，季度一大变，我们需要做的是顺应机制，才能事半功倍。

　　下面是最近投放小红书后对现阶段的流量机制经验总结。

　　a.千人千面，当笔记发布后，官方会识别笔记原创质量，笔记质量官方识别合格后就会流入到公域(搜索笔记内容如果被收录了则是进入了公域)，如果笔记连公域进不去，那么是无法被推荐的。

　　b.权重机制，当笔记流入到公域后，平台根据用户喜好进行千人千面的曝光，账号权重越高优先级就越高，获得的曝光量就会越多，权重的高低是由注册时间，笔记数量，活跃度，粉丝量，赞藏数，评论转发数等相关联的，

　　权重高特征：账号资料完整，头图风格统一，图文结构完整，主页、评论区不涉及违规内容，近期笔记，互动较多。

　　c.流量来源，一篇笔记的流量来源，主要在发现、关键词搜索、粉丝、话题、附近这几大块，

　　影响发现曝光量因素：笔记内容所关联的用户需求热度，发布时间，发布账号权重，内容互动量。

　　粉丝曝光数：粉丝黏性及粉丝活跃度(真粉)。

　　话题流量曝光数：话题热度，发布时间，匹配度(根据平台算法)，互动量，

　　关键词搜索曝光数：匹配度(根据平台算法)，账号权重，互动量，

　　发布时间：中午12点30到14:00，周日到周四下午17:30到晚上20:30，周五到周六的21:00到23:30。

　　相对来讲，工作日的流量分布时间点会比较集中，周末的流量比较大，但是比较分散，选择中午和晚上用户活跃高的时段发布会比其他时间发布曝光更高。(虽然不一定高特别多) NO.5 内容质量(重点)

　　在小红书做种草推广，是为了消费者产生产品认同、品牌认同、购买联想和口碑分享，效果要想好，就一定要注重内容质量，如果你拿shi一样的内容扔到消费者面前，那么，消费者回馈给你的，也会是一坨shi一样的传播效果。

　　相比较其他平台，在小红书做内容营销，除了内容本身需要有深度的价值，还需要迎合平台的流量机制，

　　那么，需要注重什么细节呢，先看下这几个数据。

　　曝光数和阅读数，

　　曝光，是平台基于笔记内容，通过发现、附近、话题、粉丝、关键词搜索等给到笔记的曝光次数，

　　阅读数，是从列表点击进笔记里面的UV次数(一个IP一天只能提供一个阅读数)，

　　我们要达到种草效果，一方面需要考虑尽可能多获取曝光，另一方面是尽可能多吸引用户阅读，

　　所以内容推送到用户面前的第一关，“头图+标题”就显得尤为重要了，

　　好的头图标题，打开率能在20%-30%左右，差的头条和标题，打开率只有10%以内，甚至低于5%，

　　为了达成种草效果，我们需要用户去消费内容，阅读数则是最好的数据考核标准，

　　好不容易得来的曝光，因为头图和标题导致的阅读流失，用阴沟里翻船形容，再贴切不过了。

　　下面是随手扒的一些上推荐的笔记内容，

　　头图标题都是琳琅满目的，如果自己的内容标题头图普普通通，怎么让消费者买单呢?

　　下面带给大家一些屡试不爽的头图实用技巧，

　　a.惊艳、令人向往的场景图，图片要精美，场景是大多数用户所向往的，可以是风景、某些瞬间或某些剧情。

　　b.直接晒痛点，痛点的严重程度要和大多数用户痛点相吻合，不要过度也不要不痛，

　　c.直接上效果图，直接上痛点和结果，在不过分浮夸的前提下反差越大越好。

　　d.把内容中心价值摆出来，如果是干货、教程之类，直接在头图把内容价值放显眼。

　　曝光和阅读数讲完，也知道头条和标题的重要性之后，我们再来看下2个素人账号的文章阅读数，

　　一个是靠互粉涨了500多粉丝的账号，另一个更是只有26个粉丝的账号，但是文章阅读数，多的有高达3000多和5000多阅读数，按比例，3000多和5000多的阅读，曝光至少有万以上，所以说，内容做的够好的时候，平台是会赋予相对应的曝光回报的，

　　我们花钱请KOL进行投放广告的目的，应该是为了借助KOL的高权重以及粉丝热度，去获取更多的曝光和阅读，从而达成种草，而不是只看KOL粉丝多就随便策划内容进行宣发想着推给KOL的粉丝看，小红书的营销重心本不是在KOL的粉丝，而是在内容本身，KOL的价值在于能借助KOL的高权重账号和粉丝的高互动数据，去迎合平台流量规则获取更多的推荐曝光、话题曝光、关键词曝光、粉丝曝光等等;

　　再具体到内容的写作技巧，图片技巧，文字技巧，那又是一箩筐的细节了，主要还是依照产品结合平台规则进行灵活运用。 NO.6做一个专业的甲方

　　并不是每一个KOL都足够了解平台，有些KOL，写着写着就火了，

　　并不是日常笔记数据好的KOL，推广笔记还能像日常更新的数据好，毕竟优秀的推广笔记除了内容价值，还得结合转化技巧，

　　并不是每个KOL都很傲气，有时候是缺少指引，

　　所以，做一个能输出专业brief的广告主，做一个能提专业修改意见的广告主，做一个能专业审稿的广告主，做一个协调能力强的广告主，做一个善于分析数据的广告主，如果都不擅长，就找一个专业靠谱的乙方。

　　以上，是近期投放的经验分享

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