用顶层设计的思维成功销售，利润倍增

　　销售是企业的重要日常工作。没有成功的销售，企业犹如无根之木，无法获得利润，也无法生存。销售对于企业发展、个人赚取收入非常重要。

　　不止是销售人员，销售行为发生在我们每个人身上：当企业向市场提供某种产品服务解决方案、当向领导交出某项提案、当你向客户提出方案……任何想影响他人的行为、决策的动作，本质上都是销售。

　　销售成功的秘诀究竟何在?销售人员都在接触客户，我们真地了解了客户需求吗?在客户拒绝的背后，隐含着怎样的信息?如何利用每一次的销售机会，帮助企业发展更快、更大、更强、更久?

　　——元芳，你怎么看?

　　——此事背后一定有一个天大的秘密。

　　我们一起来看一个销售场景。同时，我邀请您将自己代入到销售人员的角色上，看看到哪一步你计划放弃?同时您内心中是否有些对话?这些对话是建设性还是破坏性地使用客户提供的信息?

　　销售：请问你买房吗?今年房子要涨价哦。

　　客户：我已经好几套房子了，我不想买了。

　　销售：那你卖房吗?今年有可能会出台房产税，到时房价要跌。

　　客户：其实我没有房子，也没有钱买房子，也没有工作。

　　销售：那明天有个楼盘开盘，白天的话排队100块钱一天，晚上150，自己带凳子，而且还包盒饭、包矿泉水，如果你能拉一个朋友过来看房的话，还20块钱一组。

　　客户：这个时间太长了，我不喜欢。

　　销售：还有一个楼盘，它在找群众演员，到时候你只需要推推保安、摔摔杯子，情绪亢奋一点就可以了，他是一上午300块。

　　客户：我感冒了不想动。

　　销售：那你平时玩手机吗?

　　客户：玩。

　　销售：那现在有楼盘，你可以发发贴吧，你在楼盘评论一下，你买的新房质量太好了，十块钱一条。

　　客户：这个可以，这个我喜欢。

　　成功营销From EMKT.com.cn的诀窍：

　　我们实地访问过很多销售人员，也在不同的行业中实战演练过。大部分的销售人员在客户出尔反尔说“其实我没有房子，也没有钱买房子，也没有工作”的时候就准备放弃了。销售人员此时的内心对话可能是“这人是个骗子，前面还说自己有几套房，现在就说自己没房没工作没钱了，我信你才怪。这是个不值得信任的客户，算了，别浪费我的时间了。”

　　坚持下去的一小部分销售人员可能会在客户说“这个时间太长了，我不喜欢”的阶段放弃，内心的对话是“这么穷，还懒，怎么可能挣到钱嘛。真是想帮你都不知道珍惜。这就是个没福气的人啊。”一对比还在996辛勤工作，到处打销售电话的自己，不由带着怜悯和莫名的优越感把电话挂上了。

　　还有些销售人员是在客户说出“我感冒了不想动”时放弃的，从和客户对话过程中，销售人员已经对这个潜在客户盖棺定论：“这就是一个又穷、又懒，身体健康还不行的人。很明显，他绝对不是我们的意向客户。这辈子他可能都不会有钱消费我们的商品。他甚至都不在我们服务的阶层里面。我够努力了，可以放弃了。”

　　成功的营销都是“走心”的。销售走心的第一步是读懂自己内心的对话。这些内心对话隐而不显却静水流深，它往往是人们内心中无意识的部分，同时拉动了正向或负向的情绪。而未经觉察的情绪性对话可能会让我们轻易评判客户，对对方的身份下定义：例如不可信、穷、懒、糟糕等，进而采取继续努力或放弃努力的行为，行为最终创造了销售成果。在这个过程中，客户也敏锐、直觉地感受到了销售人员对自己、对产品服务的情绪，并做出了相应的行为响应：购买或不购买、留下个人信息保持联系或者拒绝往来拉黑电话。

　　走心的营销需要在开始前就让销售人员解读自己内心撰写的销售剧本，看清在剧本中自己是如何撰写台词并演出结果的。一旦我们真正看清自己内在所上演的一幕幕剧情，我们就可以重新选择是继续固着在这个失败的剧本上，还是转化成长为改写为成交的剧本。

　　选择需要我们放下内心中的“我执”，即坚信“我”的看法、观点、行为、判断一定、肯定以及确定是“对”的。做出灵活的选择意味着更富有弹性和开放性：从局部的信息中，我推导出一些阶段性的结论。我要将这样的信息更有效地服务于目标。

　　销售人员清空自己之后，才能聆听客户、了解客户，同时让自己做出的每一步判断都服务于目标的达成。每一步的销售引导才能与客户的需求相匹配，直击客户内心。

　　越是大宗交易，建立关系越要先于成交请求。有效的关系能不断降低客户内心的防御与抵触。在销售过程中，客户提供的前后矛盾的信息可能是真实的断面，也可能是对方因为陌生、不安全、怕被进攻而采取的防御。成功销售的过程，是不断降低双方防御，建立信任的过程。

　　脑科学研究显示：人类的情感神经数量是认知神经数量的一百倍。销售结果更容易为感性所驱动，或者是披着理性外衣的感性驱动。

　　销售人员向客户提供情绪价值非常的重要。在开篇的案例中，我们可以感受到在整个过程中，销售人员情绪一直非常稳定、正向，不论客户抛出的答案如何生硬冷漠、矛盾负面，她都能借用信息不断地让销售方案向客户的需求靠拢。慢慢地，客户与销售人员的情感在关系中开始共鸣，最终接受了她提供的方案。

　　而更常见的情况是：销售人员首先会被自己心中的无力感、挫败感打败。从开篇的案例来讲，初闻客户有好几套房，以为钓了个大鱼，销售按捺不住内心的喜悦，随之发现对方又说自己没钱没工作，情绪立刻起伏，被骗的愤怒与大单擦肩的失望交织在一起，甚至升起想要质问客户的冲动：“你为什么骗我?”“你胡说八道，完全不尊重我的工作，不想跟你扯了，浪费我的时间。”响应内心的对话，我们匆匆挂上了电话，陷入无助与痛苦、纠结中。

　　无数次这样痛苦、无效的轮回后，我们往往就会发现内心中负向对话带来的破坏性结果。如果不喜欢无功而返的故事结局，我们可以重新改写对客户的猜测、评判：“到现在为止，我和客户还没有立刻建立起信任，所以客户确实没有讲出全部的真话。这也是人之常情。”“相对于一开始就挂电话的客户，他还愿意跟我继续聊下去，说明对方肯定有需求。需求不明显说明了对方还没被别的竞争对手先介入，真是太好了。”带着这样正向的情绪基调与客户进行沟通对话，往往也会引发对方的正向情绪，让销售谈话朝向更有利于成交的方向发展。

　　成功的营销都是“走心”的。走心的营销在于了解自己和用户，通过直击用户内心的内容，引发用户情感共鸣，从而潜移默化地注入成交信息，让受众接受销售的成交诉求。

　　用顶层设计的思维设计销售布局：

　　顶层设计是用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，高效快捷地实现目标。

　　用顶层设计思维做销售，挖掘资源的最大销售潜能，提升销售效率，降低获客成本，也可以理解为是一种布局式销售。

　　这要求我们在销售开局前谋定而后动。每次行动前，我们都清晰地思考：

　　我要取得的结果是什么?以终为始地展开工作

　　我现阶段拥有什么样的资源?巧妙借势展开工作

　　我现在状态对于达成目标是支持还是阻碍?销售人员自我心态度与情绪的管理

　　对方可能在什么样的状态中?对方对我的态度可能会怎样?我怎样与对方建立起能促成交易的关系?知己知彼百战不殆

　　在实际工作中，首次电话陌拜的客户，销售人员往往很难期待对方一开始就态度友好如沐春风，更现实的情况是客户挂电话、态度生硬、语气冷漠、不断拒绝。随着销售的展开，双方有了一定接触，或客户有了正向情绪体验、利益获得后，我们就可能会对客户态度、真诚度有不一样的预期。随着关系的演进，销售人员也可能成为客户的战略伙伴、可靠顾问、知心姐姐等不同角色，客户也可能不断重复购买、加大购买额度，或进行转介绍。

　　销售人员为自己设计出相应的成交地图，例如：陌路-接触-初次成交-重复购买-转介绍等，就能更为清晰自己与客户彼此所处的位置，进而挖掘资源最大的销售潜能，提升销售效率。

　　用顶层设计的思维进行布局式销售也能加强销售人员在过程中的控制感，自我赋能，避免陷入迷惘中。它也能让我们的销售人员管理好自己的挫败感，降低内心破坏性的负面对话。不再单纯把客户的信息视为拒绝、冷漠，而是从中萃取出有利于自己成交的信息，并在过程中不断灵活自己的方案，使之与对方的需求相匹配。

　　销售能力是我们每个人都需要的，不论你身处角色如何。成功的销售可能是小商贩，也可能是老板、生意人，当然还可能是企业家，甚至政治家。我们买卖产品、买卖品牌，或者买卖资本。

　　让每一次的销售努力都有成果，让每一次的销售付出皆有回报，让每一次的销售沟通皆有价值。

　　战略型销售策略——锁定产业链高价值资源入口，创造销售效能最大化

　　也许有人会问：开篇确定不是个段子吗?不是成功学、厚黑学吗?如果都这样做销售，市场不大乱吗?销售有精专，要深入了解自己的产品、市场、客户，才是最重要的。卖房子不好好卖房子，整些乱七八糟的做什么。

　　当然，你可以说它是个段子，也可以说不是个段子。见仁见智。最重要的是案例对于我们真实工作、生活的启发性。初入行的销售菜鸟，但求成交，不论数量。成交本身就够了，具有极强的激励作用。随着菜鸟销售技巧、心得的成长，销售开始从有形化为无形，越来越追求效能的最大化。也许新销售一开始，打一百通电话，能成交一位客户，赚取一千元的提成就能让非常开心。随着边际递减效应，销售人员业务只赚取一千元、甚至一万元都远远不能让人高兴了，必须要以同样的付出，获得更高的回报。除了努力，选择有效的路径很重要。

　　企业不同于个人。感性的人可以以很高的时间、经济成本来试错，同时社会能保证其生存。但在激烈竞争的现代社会，企业要生存就必须抢占先机，借势而为。过去摸着石头过河的经验主义成本太高，企业需要学习“以终为始”的成长方式，从躬身入局开始，就要做好顶层设计，在战略层面为自己设计出导航系統。

　　围绕着战略，销售需要布局，锁定产业链高价值资源入口，创造销售效能最大化。从这个角度来讲，“卖什么的不卖什么”是产业不断升级背后的推手，也是获得更大利润的关键。

　　以手机市场为例，如果我们一直将手机功能锁定在打电话上，那么现在可能依然是摩托罗拉、诺基亚的天下。苹果的出现改写了这一切。苹果将“卖什么的不卖什么”贯彻在每个细节中，它重新定义了智能手机，将自己的目标锁定在高价值资源处。当时，苹果不仅仅是部手机，它定义了使用者的某种身份：时尚、高级、性感。为了获得这种精神层面的身份认同，当时多少时尚的城乡青年甚至愿意卖肝来换部“手机”。

　　“包治百病”里面的包，也属于经典的“卖什么的不卖什么”：爱玛仕从来不强调它作为一个包多么能装、结实、耐用、性价比。它只优雅地出现在《三十不惑》的贵妇手中，艳压了香奈儿，成为一张入场券。

　　以中国最贵的商品：房子为例，我们依然可以看出这种战略性销售布局的重要性。在城市中，真正最贵的房子早已不仅仅满足居住的刚性需求，而被赋予了其他属性，例如投资。

　　未来的三种公司：传统公司，又称赚钱公司，它追求利润最大化，每天想“产品收入最大，成本最低”。新型公司，又称有钱公司，它在追求现金流最大化的路上狂奔，每天想“模式设计，跑量圈人，跨行盈利”。未来公司，又称值钱公司：它追求的是公司市值最大化，每天想“用户，投资，融资，得用户者得天下”。

　　如果你是在创业，你选择创办怎样的企业?

　　如果你是在经营，你想把企业导向哪条道路?

　　如果你是个人，你为自己选择怎样的人生道路?

　　思考：

　　1.围绕着我的人生目标，我需要跟谁销售?销售什么?谁是我潜在的重要客户?

　　2.我如何从顶层思维来布局我的销售?我的销售始于何处?想要怎样的结果?

　　3.在过程中，我真实可能遇到的态度是什么?我内在是如何解读对方态度的?

　　4.我的解读有利于最终目标的达成吗?产生的情绪、想法是建设性还是破坏性的?

　　5.如果是破坏性的，我如何改写我的解读与情绪?

　　6.找到你认为安全的伙伴不断练习整个过程，并记下你内心的对话，选择对你的目标最有效的。

　　7.实战。

　　李羿锋，著名服务力专家、企业顶层设计导师，中国企业家创新智库首席专家、中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，亚洲八大名师、中国十大企业培训师，多家著名企业、商协会、公益组织顾问。近三十年的企业培训、策划、顾问、咨询和运营的实战经验，他开创了服务力与企业顶层设计、企业问题终结系统、商业感性技术、感性营销等课题。多年来专注于在最短的时间帮助企业找出影响企业发展的关键问题，应用最前沿创新的科学方法帮助企业在解决问题的同时，提升解决问题的能力，实现圆满的结果。用企业顶层设计维度导入服务力，帮助企业转型与升级，打造时代的企业——服务型企业。

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